耐克文案上马后，国产品牌能否逆袭？

随着2025年第一场马拉松赛事即将到来，厦门马拉松作为起点，可能预示着又一个跑步热年的开启。你在展望2025时，脑海中浮现怎样的记忆？哪些运动品牌的推广活动给你留下深刻印象？是阿迪达斯的“跑步去巴黎”创意短片，还是耐克在上海马拉松上打动人心的文案，或两者之间在赛事上的精彩较量？亦或是国产品牌推出的某款黑科技跑鞋？无论如何，2024年中国马拉松市场依然火热，关于这一热潮的分析文章早已破圈，登上了综合性主流媒体。2024年1月10日，《人民日报》海外版提到中国马拉松的持续盛行，品牌对马拉松的青睐与我们所知的原因紧密相连：持续曝光带来的高传播价值和中高端消费群体的活跃参与，以及全民跑马的趋势，让品牌看到了市场机遇。

作为运动品牌，赞助马拉松赛事已经成为特别重要的战略。为了在马拉松中展现其雄厚的市场实力，品牌通常会利用人群或特定场景进行营销。与足球、篮球等运动相比，马拉松的营销具有其独特性。马拉松赛事时间较长、距离较远，想要做到有效的场景营销更需要多方考虑。此外，马拉松赛事是大众参与型活动，参与者的数量庞大，不同于单纯购买门票观看比赛，这种参与方式为品牌与目标受众之间拉近距离创造了机会。

例如，2019年尼尔森发布的《马拉松赛事媒体曝光价值报告》虽然现在的数据可能已不符合当前的市场图景，但报告提到的品牌展示位置仍具有参考价值：终点大门、赛道广告板、号码簿、起点与终点宣传点等。虽然赛道展示位置丰富，但各类展示媒体的数量有限，对城市的全面覆盖则需要更高的资金投入。除了场景营销，品牌选择合适的运动员并“买脚”的策略同样重要。

马拉松不仅是高水平运动员的舞台，也是大众跑者的展示平台。品牌在“买脚”时，需兼顾这两者的需求。专业运动员层面，品牌与运动员的选择往往是双向的，而近年来“破三”跑者的吸引力则成为品牌营销的新焦点。每场马拉松后，关于“破三穿着率”的榜单引发热议。如果“破三”是业余跑者的执念，那么“破三穿着率”则成为品牌在竞争中的重要指标。在仍由外国运动员夺冠的情况下，“破三率”更能反映我国跑者的真实选择。

流量时代，地方跑团与体育博主能够从马拉松市场的快速增长中获益，只需具备流量与热度，即可获得装备、报酬和参赛名额等回报。当品牌通过“买脚”争取知名运动员时，现如今“养脚”的策略则显得更加具成本效益。通过战队、俱乐部、训练营等形式进行“养脚”，实现潜在消费者的聚集与直接对话，推动品牌与跑者之间的社群关系。

然而，品牌在资助马拉松比赛的同时，也资助选手，摆脱金主与选手间的紧张关系。在公众对品牌暗箱操作的猜疑中，舆论的压力不容小觑。2024年，各运动品牌在马拉松赛场的营销套路传递了明确的信息，品牌在每场赛事上如何表现，成为了持续观察的焦点。

在回顾2024年时，国内14场世界田联金标及以上赛事中，仅有两场由国外品牌赞助，而国内品牌则积极参与其中。特步赞助了厦门马拉松和杭州马拉松等多场赛事，李宁也在多场比赛中表现活跃。伴随跑者努力超越个人最佳，运动品牌的数据竞争同样激烈。尽管目前的“破三穿着率”能展现部分品牌力，但光凭数字仍显得冷冰冰，缺乏人文关怀。

如何拉近品牌与用户之间的距离，成了品牌思考与布局的重要方向。运动品牌在马拉松赛事中，以不同的方式展示实力，有的通过新产品发布，有的通过与城市文化结合来吸引参与者。举个例子，李宁在锡马赛事前举办“对騳挑战”，用新跑鞋激励跑者；而特步则借助赛事十周年，推出纪念品与参与活动，营造出城市与品牌之间的紧密联系。

另一方面，耐克在上海马拉松上的文案和广告牌引发了广泛的社交媒体讨论。耐克利用团队的切身体验，创造了富有感染力的内容，使得宣传不仅触达到现场跑者，同时在网络上也形成了热烈讨论。至于安踏，在广马期间推出的跑鞋新产品表明了其对专业跑步的重视，与万米奥运冠军贝克勒的合作进一步体现了品牌的长远目标。

在2024年业内的竞争中，耐克与阿迪之间的“偷家”营销方式愈发明显，他们在北马和上马期间相互展开广告攻势，这种竞争态势在行业中引发了广泛关注。而国内品牌则表现得更为低调，如鸿星尔克与小米的跨界合作，李宁也积极寻求与其他品牌的联动。

在对比这些策略时，我们不禁思考：在这一轮马拉松营销的较量中，到底哪些品牌能脱颖而出？国内品牌的营销方式能否在未来改变现状？或许在这个瞬息万变的市场中，能够把握好与消费者对话的品牌，才会在未来取得更大的成功。期待在2025年厦门马拉松中，特步等品牌能够带给我们更多惊喜，为中国马拉松推广事业增光添彩。